全球头条：问题缠身的明治乳业，该如何重塑消费信心

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

【资料图】

肉蛋奶作为居民日常生活必需品，和粮食、蔬菜一样，关系国计民生。自2008年三聚氰胺事件后，消费者对乳制品的选择就变得更为谨慎，尤其是在常温奶以及奶粉领域。但本该是进口奶企强势入局的机会，但在2013年，明治乳业却悄悄结束了其在国内的部分乳制品生产线。

自1997年进入中国市场以来，明治乳业一直标榜着自己是高端乳制品的代名词，但这家成立在1916年的日本奶企，却在中国乳制品行业中迷失了方向，尤其是在市场策略上。

乳制品消费结构单一，低温奶成突破关键

公开资料显示，2021年国内乳制品产量及销量分别达到3032万吨和3035万吨，总体供应稳定且充足。而且随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品行业市场会不断扩大并趋于成熟。预计2022年国内乳制品产量和销量将分别达到3045万吨和3052万吨，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。

基于居民消费水平和健康意识的提升，消费者对乳制品消费品质和种类的要求，也将持续不断地提高。乳制品消费市场从原来单一的常温纯牛奶，逐步发展为常温纯牛奶、常温酸奶、低温鲜奶、低温酸奶、含乳饮料等多个品类齐头并进的发展态势，许多乳制品企业乘此东风，开始大力延伸自己的产品线，巴氏杀菌产品就是品牌们下一个厮杀的战场。

业内人士介绍，伴随着高温灭菌乳生产和包装技术的发展，液体乳的增速明显。2019年，国内液体乳产量达到2537.67万吨，较2008年增长66.38%，其占乳制品产量的比例也从2008年的84.24%，增长到2019年的93.32%，液体乳日益成为国民消费重要的组成部分。而且在2019年中国液态奶产品结构中，巴氏杀菌乳占6.4%，灭菌乳占42.0%，发酵乳占33.8%，调制乳占17.8%。

乳制品需求更大的美国、澳大利亚等发达国家，其巴氏杀菌乳占液态奶消费总量的80%以上。反观国内不足10%的占比，巴氏杀菌乳还有较大的增长空间，这也是乳制品企业厮杀的下一个赛道。

国内乳制品企业的两大龙头：伊利、蒙牛有着近乎是全领域的乳制品生产线布局；但受限于我国幅员辽阔，在巴氏杀菌乳领域无法像盘踞“地头蛇”奶企那般，拥有生产、运输优势。

华东地区的光明乳业，在全国巴氏鲜奶领域占据了近40%的市场份额，位列第一。其他巴氏奶品牌主要分散在各区域，如四川新希望、福建长富、南京卫岗、广东燕塘、北京三元、辽宁辉山、河南花花牛、黑龙江完达山等。

而“一站式购物”模式的兴起，线上购买蛋、奶、油等基础食材，已经成为了许多家庭的消费习惯。线上营销本就赢在价格之上，对比自称高端、营养更丰富的高端鲜奶制品，打折促销的奶制品反而能换来更大的吸引力，这也是明治乳业始料未及的。

而明治乳业作为一家日本奶企，尤其是在企业所在的奶源产地还是在澳大利亚、新西兰等传统牧场的时候，其基本就只能在常温奶以及调制乳品、奶粉等领域进行竞争，但在2013年10月，明治乳业宣布退出奶粉市场之后，其市场竞争力就宣布走下坡路，哪怕其后续开始大力布局酸奶和雪糕等更贴合年轻消费群体的产品线，也同样无法挽回市场份额。

退出奶粉市场后，明治乳业自断一臂

明治乳业作为亚洲规模较大的乳制品企业，其奶源除了有本土的北海道奶源之外，还在澳大利亚、新西兰等地采购，这也导致品牌长期都笼罩在一种“贴牌”的阴霾下。在业内人士看来，明治乳业引以为傲的配方奶粉退出国内市场后，近乎可以和退出中国市场划上等号了。

2013年10月，明治乳业明治宣布，将暂时全面退出中国奶粉市场，给出的理由是：中国奶粉市场竞争激烈，同时随着奶粉生产成本上涨，在中国市场的利益难以提升。

尽管明治乳业在宣布此消息的同时，还留了一个悬念，表示只是“暂时退出”，会根据中国奶粉市场状况的变化，来考虑将来重新营业的可能。利益难以提升。可一旦退出后，竞争对手将会迅速补位，想要再吃回头草，可就没那么容易了。

回顾明治乳业在国内的成绩，其实在三聚氰胺事件后的一两年内，无论是在线上，还是线下渠道，明治奶粉都是受到消费者追捧的，销量并不比美赞臣、雅培、惠氏等品牌差多少。

但2010年之后，明治奶粉在中国就遇上各种麻烦。2010年因为口蹄疫问题被暂时禁止进口；2011年日本大地震之后，福岛核电站放射性元素污染事件，让消费者对日本食品信心大减，受此影响，明治乳业市场占有率锐减。虽然后来中国版的明治奶粉改用澳大利亚奶源重返中国，但业绩一直没有太大起色。毕竟同样是澳大利亚奶源，可以直接选择澳大利亚本土奶粉品牌，完全没必要选择再转了一手的日本品牌。

明治乳业定位高端市场，而该市场相对较小，竞争也较为激烈，并且还需要耗费时间来培养消费者对高端奶制品的认知。在抛弃知名度较高的奶粉线之后，仅凭“北海道奶源”、“明治”这两个金字招牌根本无法撑起明治乳业的基本盘。

明治乳业自然也对此窘况心知肚明，因此在宣布叫停奶粉业务后，其低温鲜奶和酸奶便低调回归国内市场，但自2013年起，这两个明治乳业寄予厚望的业务，却没有任何亮眼的成绩，直至2019年明治乳业开始动用“钞能力”，才开始有些反响。

明治乳业口碑不再，狠砸40亿成效甚微

据统计数据显示，2021年伊利和蒙牛两大奶制品巨头，合计占据国内成品乳48.6%的市场，紧随其后的光明乳业和君乐宝约占10%。留给其他品牌的空间已然十分有限的情况下，一个产品质量问题频发的乳企，自然不会再成为消费者的首选。

而且区别于海外市场，国内的奶牛牧场离不开大型乳企，大型乳企却可以轻松制衡奶牛牧场，这在海外市场是无法想象的。这也是明治乳业进入国内后，有些水土不服的原因。经过多年的摸索、学习之后，明治乳业也开始熟悉这一套路，逐渐发动金钱攻势，在国内打造自己的乳制品王国。

据不完全统计，明治乳业在2019年至2022年投入约40亿人民币，包括投资1.45亿对苏州工厂进行扩产改造、建新工厂等等。而为了解决奶源问题，明治还收购了澳亚牧业25%的股权，后者在华东和华北拥有7个万头牧场；2020年底，明治还宣布向上海公司增资6.5亿元，进一步拓展冰淇淋业务。

据明治乳业透露，品牌计划在中国大力推进牛奶和酸奶的增产投资：2023年1月天津工厂投产，2023年10月广州工厂投产，投资额合计达到约400亿日元，国内产能到2023年度末有望增至2020年度的4倍。

这一系列投资背后，是明治乳业希望在国内市场分到更大的一杯羹的计划。根据明治集团公布的2026愿景，希望将海外收入从占总收入的5%，到2026年提升至10%以上，中国市场也被明治乳业视为最重要的海外市场。但明治乳业的口碑和产品品质却似乎有些对不起它的高端定位。

明治主打的乳制品之一——明治醇壹牛奶，其包装上注明是高温杀菌乳，但由于这款产品常常放在冰柜里销售，给消费者是低温奶的错觉。950ml售价27.5元的高价，却疑似“挂着羊头卖狗肉”，这让许多业内人士啼笑皆非。

明治在中国的另一主产品酸奶，原料均采用了生鲜乳+部分奶粉生产，并在包装上注明含有70%的复原乳，清耀低脂肪含70%复原乳的100g的8联杯价格27.9元，而国产复原乳生产的产品8联杯目前价格多在10元以下。而且明治酸奶，在2017年曾被检出过菌落严重超标的：霉菌检出值为100CFU/g，是标准值≤10CFU/g的10倍之多。

性价比较低、品控工作又存在疑点，且奶源目前看来也是国内牧场的，明治乳业似乎已经没有什么亮点可寻的。如果说之前的亮点是进口奶源、配方黑科技，那么在变身贴牌奶企之后，明治乳业的招牌恐怕很难二次擦亮了。

结语

明治乳业作为一家百年企业，其自然有着足够的自信，撑起自己的试错成本，但相较于一些本土和国际知名乳企，明治乳业在中国市场的品牌知名度较低，甚至还出过一些品控问题，本就不富裕的家庭，更是雪上加霜。

明治乳业在中国市场的发展受到了多种因素的制约。要想在中国市场取得更好的发展，明治乳业或许不仅需要提升品牌知名度、加强产品质量和安全管理，同时还需要应对激烈的市场竞争，找寻下一个品牌亮点，从而提高自身市场份额和竞争力。如此，明治乳业也并非没有抢占行业地位、甚至一飞冲天的可能。

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