玩具商家加速转型 千亿规模产业寻突围

本报记者 刘旺 北京报道

终于听到汕头澄海的玩具圈子里有人讲价值了，我觉得玩具就应该讲价值的事情。”这是一次业内会议上，玩具品牌糖米/斯纳恩联合创始人陈海威发出的感叹。

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让陈海威激动的是欣格玩具总经理朱荣分享的自身品牌化的观点：“品牌不是阶段性的成果，而是一件长期主义的事，代表着一种纯粹的价值观。”

作为玩具产业带的创业者，陈海威和朱荣对中国玩具产业的变迁有着切身感受。而“有人讲价值”似乎是一道分界线，将中国玩具产业的发展划分为两个阶段。

有行业人士对《中国经营报》记者提到，国际品牌像美国的美泰、宝森，日本的万代、多美卡，还有丹麦的乐高，他们从来不用担心赚钱的问题。玩具行业明明很赚钱，但国内产业带商家却没有赚到这部分钱。千亿产业当中，能够实现销售过亿的却寥寥无几。

而这一状况在近几年发生了改变，在制造业升级、城乡消费升级、线上渠道快速发展和知识产权愈发受到重视等多重因素的影响下，越来越多的玩具从业者正在从代加工向自创品牌发展。产业带之外，像销售终端也在为玩具产业端商家提供更多元的帮助，帮助他们朝着亿元目标进发。

玩具产业带突围正当时

不同的咨询调查机构对中国玩具市场的规模各有论述，但2022年的这一数字大多围绕着千亿元，约占世界市场70%的份额。

在过去，中国玩具以外销为主。京东超市玩具乐器业务部总经理丁娟在接受《中国经营报》记者专访时提到，经过多年的发展，我国形成了多个成熟的玩具产业带，包括青岛毛绒玩具产业带、扬州毛绒玩具产业带、义乌玩具产业带、澄海积木产业带和东莞玩具产业带。这些产业带生产全球大概三分之二的玩具。

但由于缺乏爆品打造、线上运营、营销推广等方面的经验，“国产玩具无大牌”“品牌认知度不足”“趋势玩具无爆品”等问题也日益突出，如何布局线上新零售成为摆在品牌商家面前的难题。

记者了解到，蓬勃发展的玩具产业，事实上也面临着产业带升级的问题，随着玩具市场变化和消费需求多样化，玩具产业新渠道、新生态应运而生，此时其线上市场渗透率低、行业聚集度低、缺少头部品牌等问题日益凸显。

丁娟走访了国内多个玩具产业带后发现，一些产业带商家很少去聊品牌，常年做外销的思维，使得其产品不一定能够适合国内消费者。“我们制造业很强，但在材料的创新、技术的创新、产品的开发和设计上，花费的精力其实很少。”

主攻外销，一旦出现爆品就集中“复制”，抄袭知名品牌的创意，在此前已成为玩具行业的通病。有业内人士告诉记者，过去一段时间，玩具行业关于抄袭、质量问题的报道频出。“这不仅是对原始品牌利益的损害、存在质量隐患的问题，更是给行业发展带来了不利影响。创新者经过开发取得的成果被别人随意复制，会破坏市场的公平竞争。”

记者注意到，包括乐高、万代等品牌均在国内遭受过侵权，国内玩具厂商“木子动漫玩具有限公司”仿制“高达”被法院裁定为侵权；仿乐高的拼装玩具“乐拼LEPIN”的工厂也被捣毁。

而反观海外知名的玩具品牌，其业务布局不仅仅是玩具，通过玩具与其他业务形成“交叉销售”，共同提升品牌形象，增强用户黏性。丁娟告诉记者，“以前，消费者提起积木，想到的就是乐高，但像乐高的业务除玩具外，还有电影、文旅、教育等业务布局。”而万代南梦宫也横跨了游戏、玩具、影音、网络和游戏设施。

玩具行业跳出代工模式，打造自身品牌已经迫在眉睫，记者了解到，目前业内已经有先行者。例如森宝积木先后拿到了流浪地球、航母山东舰、航天文创、故宫文化等国潮IP，推出原创积木；泡泡玛特通过线下渠道广泛布局，同时通过自有IP打造自身的品牌化。

以奥飞为例，其前身是一家玩具实业公司，如今其业务范围已涵盖了动漫内容制作、图书发行、玩具等衍生产品开发制造，乃至形象授权等，超级飞侠、巴啦啦小魔仙都是其旗下品牌。

记者梳理发现，早期奥飞主要业务还只是玩具的生产销售，而彼时为了提升销量，其引入了《四驱兄弟》《宠物小精灵》等动漫，这也是“玩具+动漫”的最初模型；在这模型之下，奥飞开始自创动漫IP+玩具，如《火力少年王》与悠悠球。经过一系列的尝试，2009年奥飞在登陆A股后开始全产业链布局，最终让旗下各个业务板块形成互补，进而实现良性循环。

纵观玩具品牌，不管是万代还是乐高，进行品牌化发展的益处能够体现，一个很明显的事实就是品牌化可以帮助玩具企业建立其产品的知名度和信誉度。

而玩具产业的品牌化路径也并非一朝一夕。“所有的品牌不是一句口号、一个愿景，看到了90年的乐高、65年的麦当劳以及一众成功的品牌，这让我更加坚定品牌是一件长期主义的事儿，很多品牌需要经历更长的生命周期，面对整个时代大环境的考验。”朱荣表示。

陈海威则将自己理解为“快乐的搬运工”，他希望借助玩具，向孩子传递快乐和爱。陈海威举例表示，“在一个家庭中，京东平台的原点用户可能是‘爸爸’，于是，我们在京东做玩具，做的是传递‘爸爸的爱’，这是基于差异化人群和差异化产品。在这个体系当中，我们首先要提供的是‘爸爸’喜欢的产品，来表达‘爸爸的爱’。”

千亿产业带的“小目标”

实际上，从我国玩具品牌发展现状来看，目前大多玩具产业带商家都集中在产业价值链的中低端，能达到亿元的品牌少之又少。

一边是成熟的产业规模，一边是不理想的赚钱能力，玩具产业呈现出了一种矛盾的状态。丁娟告诉记者，在国内，玩具注册企业多达600万家，并且有很多新入局者涌现出来，成熟的产业带有5个，销售规模达到亿元的企业屈指可数。“国外品牌，利润率能够达到几十个点，而国内大部分玩具产业带商家的利润要么是被渠道吃掉，要么是被品牌溢价的公司吃掉，自身的利润率大概就是3~5个点。”

而在玩具产业，包括朱荣在内的不少从业者对销售过亿元都有着憧憬。丁娟告诉记者：“有产业带工厂的老板说过，在澄海能够做到亿元规模，是非常令人羡慕的。”

记者综合多位业内人士的观点发现，对于玩具产业来说，销售额过亿元意味着企业在市场上具有强大的竞争力，建立了广泛的销售网络；产品线也较为明晰，满足多个年龄段和兴趣的消费者需求；企业也拥有了高效的制造和供应链管理体系；最重要的，品牌在认知度、创新和研发方面，也会有一定的积累。

但现状是，“同质化严重”“渠道资源匮乏”“迭代效率低”“趋势感知力差”等问题长期困扰着玩具品牌商家，想要抢占市场份额就急需转型。

丁娟告诉记者，在此背景下，京东超市发起了“玩具产业带亿元品牌俱乐部”。据悉，首批俱乐部成员包括欣格、活石/盟石、梦多福等7家玩具产业带品牌。这七家企业有一个共同点，就是创始人都相对年轻。丁娟告诉记者，整个产业的转型升级，与产业带商家群体的年轻化也有关。“年轻的老板愿意尝试新的发展路径，不局限在赚‘加工’这一个环节的钱。”

产业带商家也在探索，陈海威表示：“我们有一个15%计划，我们希望服务中国适龄家庭的15%。在这个目标之下，产品端，沿用旧产品加上自己创造的IP做差异化迭代更新；企业文化端，想要做好又多、乐于买、国民级、健康级的产品；营销端，做‘渠道抢跑’，线上、线下、跨境多渠道经营；还建立了自己的人才梯队，根据人才第一属性建立分部。”

显然，产业带玩具品牌开启了通往亿元新时代的大门。

国内玩具市场的新驱动力

多位采访对象均透露，在过往，玩具产业带的很多老板们，都是以大流通为主。丁娟举例，产业带商家出货，1000万元的货可能就赚50万元，这是赚的生产的钱。但是没有试过用同样1000万元的货，利用品牌力赚200万元，因为这背后需要大量投入才能打造出品牌。

而现阶段在国内市场，据京东超市品类策略总经理唐晨透露，玩具产业新的发展驱动力已经出现，这也成为促进产业带升级转型的重要推手。

首先就是线上化，欧睿数据显示，2018年，玩具行业线上渠道占比为25%，而2022年这一数字已经升至44%。

已经有商家体会到了玩具在线上渠道上的发展红利。据朱荣透露，在2021年7月，欣格京东自营店的销售额就破了百万元，该店也成为欣格团队破百万销售额用时最短的店铺；陈海威也表示，其公司于2022年9月，实现了“一个小目标”，旗下黄鹤楼、天安门国风积木以及烟花泡泡机上架即成爆款。

其次是IP化，相关用户调研显示，成人用户购买时，决策考虑“喜爱的IP”的人群占比为38.9%，而从玩具头部企业泡泡玛特的情况来看，2023年上半年，其自主及独家IP收入同比增长了17%，授权IP部分增长了40%；

再次是场景化，以儿童玩具为例，疫情期间，煮饭场景玩具备受家长喜爱，曾经在社交平台掀起了一阵热度；而今年以来，睡眠场景的儿童玩具，又成为家长们的心头好。

最后是轻礼化，唐晨表示，“去别人家里做客带一个玩具，这样的情况越来越多，这就是轻礼化的场景表现。此外，还包括情人节、儿童节等礼赠的场景。”

“实际上，驱动一个行业增长的背后，无外乎两个因素，一是用户增长，二是用户花的钱更多了，而玩具行业用户和消费金额是双增长的。”唐晨介绍，用户群体从2亿多人增长到3.6亿人，复合增长率为12%，同时，年均在玩具上消费的金额从200元提升到360多元，未来会到400多元。

驱动力的出现，最为核心的则是用户的更迭，行业人士告诉记者，市场背后的核心用户还是Z世代，也就是“95后”出生的这部分还没有到30岁的年轻用户，全国有1.5亿人。“同时接近40%的Z世代其实更加喜欢在休闲娱乐上花钱，所以也非常利好玩具这一类偏休闲娱乐的行业。”

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